Słowa, które sprzedają – czym jest język korzyści, co daje i jak go używać w e-commerce?

Język korzyści – co to jest?

Dobra wiadomość jest taka, że aby biegle posługiwać się językiem korzyści, nie trzeba poświęcać kilku dobrych lat na jego naukę. Najważniejsze to zrozumieć, że pierwsze skrzypce gra tutajkonsument, a nie produkt czy usługa. Ta wyjątkowo skuteczna technika sprzedaży polega bowiem na zwięzłym przedstawieniu cech i zalet danego artykułu, a następnie płynnym przejściu do tego,jakie korzyści może z nich czerpać klient. Nikt nie robi zakupów bez powodu – najczęściej chodzi po prostu o zaspokojenie jakichś potrzeb. Ale jakich konkretnie?

Język korzyści a persona sprzedażowa

Zanim zaczniemy w nieskończoność zachwalać to, co oferujemy, powinniśmy stworzyć mniej lub bardziej dokładny profil „klienta idealnego” (ang. buyer persona). Dzięki temu łatwiej nam będzie ustalić potencjalne potrzeby odbiorców, a co za tym idzie – napisać odpowiedni tekst sprzedażowy. Gdybanie i teoretyzowanie na temat tego, kim taki klient jest, nie zda tutaj egzaminu – najlepszym rozwiązaniem zawsze będzie bazowanie na rzeczywistych danych.

Aby bliżej poznać osoby zainteresowane naszymi produktami bądź usługami, warto skorzystać z ogólnodostępnych narzędzi, takich jak np. Google Analytics, które nie tylko pozwolą wykluczyć, do kogo oferowane przez nas artykuły zdecydowanie nie przemawiają, ale też wykreować stosowną personę sprzedażową. Dzięki statystykom przedstawiającym m.in. wiek, płeć czy zainteresowania konsumentów będziemy w stanie określić podstawowe kryteria społeczno-demograficzne, w oparciu o które najbardziej opłaca się tworzyć konkretne treści.

Zdecydowawszy, do kogo chcemy skierować przekaz, możemy odnieść się do największych bolączek konsumentów. W ich zidentyfikowaniu może pomóc np. serwis Google Trends pokazujący frazy najczęściej wyszukiwane przez internautów. Krótko mówiąc – im więcej wiemy o klientach, tym prościej do nich dotrzeć i zwiększyć sprzedaż.

Język korzyści w sprzedaży

Każdy e-sprzedawca doskonale wie, jak ogromną rolę w handlu elektronicznym odgrywa opis produktu. To właśnie z niego klient dowiaduje się, co dokładnie jest przedmiotem transakcji, do czego dany artykuł służy oraz co czyni go „wyjątkowym” (czyt. „lepszym od innych”). A jeśli wykorzystamy potencjał SEO i zawrzemy w nim najpopularniejsze słowa kluczowe, dodatkowo poprawi on pozycjonowanie artykułów bądź samego sklepu w wynikach wyszukiwania – o tym przeczytasz w naszym artykule Jak zwiększyć sprzedaż na Amazonie.

Opis produktu stanowi duże pole do popisu dla samych handlowców, jak i doświadczonych copywriterów zdających sobie sprawę z tego, że pomiędzy „unikalna formuła”, „unikalna formuła wzbogacona kwasami AHA” a „unikalna formuła wzbogacona kwasami AHA, dzięki którym uzyskasz wyrównany koloryt skóry” jest różnica – i to niemała.

Osoby odpowiedzialne za tworzenie treści w języku korzyści zazwyczaj polegają na popularnym schemacie CECHA ➜ ZALETA ➜ KORZYŚĆ.  Jak to wygląda w praktyce?

Cechy produktu to inaczej jego właściwości:

1. Pionowa myszka.
2. Wodoszczelny smartwatch.

Zalety przedstawiają praktyczne zastosowanie wcześniej wspomnianych cech:

1. Pionowa myszka o ergonomicznej budowie.
2. Wodoszczelny smartwatch idealny na basen.

Korzyści zaś ilustrują, co klient może zyskać, kupując dany produkt:

1. Pionowa myszka o ergonomicznej budowie przyniesie ulgę Twojemu nadgarstkowi. Nie wymusza nienaturalnego ułożenia dłoni i nawet przy dłuższym użytkowaniu zapewnia komfort pracy przy komputerze. Jej interesujący design spodoba się wszystkim fanom nowoczesnych gadżetów.
2. Wodoszczelny smartwatch idealny na basen – nie trzeba go ściągać przed wskoczeniem do wody, a tym samym rezygnować z rejestrowania niektórych aktywności fizycznych. Nie musisz martwić się o to, że jego ekran zostanie zalany, a najważniejsze funkcje przestaną działać – unikalna technologia Wodoszczelność X5000™ daje gwarancję, że zegarek wytrzyma nawet najdłuższe treningi w wodzie.

Język korzyści – przykłady

Rzućmy teraz okiem na realne wykorzystanie języka korzyści w opisie trzech konkretnych produktów: butów, aparatu analogowego oraz koszy na śmieci.

Źródło: www.ccc.eu

CECHA: białe sneakersy, lekki spód ➜ZALETA: obuwie ma młodzieżowy design i jest wygodne ➜KORZYŚĆ: buty dopełnią każdą szkolną stylizację, a spacery staną się przyjemnością. Język korzyści użyty w tym zwięzłym opisie pobudza wyobraźnię klienta oraz obiecuje zaspokoić jego potrzeby i pragnienia – w tym przypadku te dotyczące wygody oraz estetyki butów.

Opis tego produktu nie jest skierowany do zapaleńców fotografii analogowej, których głównie interesują dane techniczne sprzętu. Ten konkretny aparat umożliwia „proste i komfortowe robienie zdjęć” – korzyści te mają przemówić do osób, które dopiero zaczynają przygodę z analogami i szukają łatwego w obsłudze urządzenia. Wytłuszczone frazy bonusowo przyciągają uwagę konsumenta, który z opisu dowiaduje się, że produkt jest tak poręczny, że można go zabrać wszędzie, a tym samym uwiecznić nim wszystkie najważniejsze chwile. Czego chcieć więcej?

Źródło: www.ikea.com

Te kosze na śmieci nie wyróżniają się niczym szczególnym – w opisie wyjątkowo nie wymieniono nawet żadnych konkretnych cech, które mogłyby poświadczyć o ich unikalności. Do ich kupna zachęcają jednak minimalistyczny wygląd i – przede wszystkim – przystępna cena. Gdyby jednak ktoś dalej nie czuł się przekonany, copywriter tworzący treści na stronę IKEA wyjaśnia, dlaczego warto zainwestować w kosze skandynawskiego producenta: pozwolą zaprowadzić porządek w kuchni, pozbyć się zmartwień, a do tego z łatwością wyrobić sobie dobre nawyki.

Język utraconej korzyści

Równie skuteczną techniką sprzedaży jest tak zwany język straty, nazywany także językiem utraconej korzyści. On też oddziałuje na emocje klienta, choć tym razem nie kreuje wizji lepszego życia, a budzi obawę, że konsument na czymś straci.

Język straty najczęściej wykorzystywany jest w ofertach ograniczonych czasowo, które mają na celu zachęcić klienta, by ten zdecydował się na zakup już teraz, w tym momencie, bo inaczej okazja (czyt. niska cena) przepadnie raz na zawsze! Technikę tę do perfekcji opanowały dwie branże: lotnicza i hotelarska.

Źródło: www.ryanair.com

Wykorzystanie FOMO (ang. fear of missing out), czyli strachu przed wykluczeniem, jest również bardzo częstym uzupełnieniem treści tworzonych w języku utraconej korzyści. Aby zawiadomić klientów o najnowszej kolekcji, aplikacja sklepu odzieżowego Bershka wysłała klientom takie oto powiadomienie:

Źródło: Screenshot.

Każda fashionistka chce być na bieżąco z tym, co aktualnie jest w modzie, a Bershka „straszy”, że jeśli konsumenci nie poświęcą chwili, by rzucić okiem na produkty, które sklep wprowadził do swojej oferty, ci nie nadążą za najnowszymi trendami.

Język korzyści i język straty – duet idealny

Niektórzy zakładają, że jeśli w tekście wykorzysta się język korzyści, to nie można w nim już użyć języka straty i vice versa. Nic bardziej mylnego! Połączenie obu technik sprzedaży i odpowiednie ich wyważenie przynosi najbardziej owocne rezultaty.

Tworząc treści marketingowe, przede wszystkim należy pamiętać o tym, że każdy klient jest inny. Nieważne, jak byśmy się starali, nigdy nie uda nam się zadowolić wszystkich, dlatego też warto dowiedzieć się, kogo interesują sprzedawane przez nas produkty, i dopiero na podstawie zebranych danych dobrać odpowiednią technikę sprzedażową.